Tidak ada orang yang enggan mengamini bahwa ilustrasi mata nyalang yang tertata di atas sampul biru Bentang Pustaka untuk karya George Orwell 1984 bukan mata Dajal. Sebiji mata tersebut pastilah milik Bung Besar, si kapitalis yang otoriter. Mencomot entitas Bung Besar, bertahun-tahun yang lalu, Google kena serangan kritik oleh Sergey Brin dan Lawrence Page dalam tulisannya The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine (1998). Pengawasan dan pengekangan buah tangan Bung Besar, bila dibandingkan dengan sekarang, tak ada apa-apanya. Utamanya, algoritma Page Rank lebih ganas dari Bung Besar dan ia lahir di saat kapitalis sedang bangkrut-bangkrutnya.
Di akhir 1990-an, Dotcom Bubble, kalau disadur dari istilah populer jurnalis Indonesia, Gelembung Internet terjadi saat nilai ekuitas menukik tinggi di bursa saham negara-negara digdaya. Semua berkat investasi di perusahaan berbasis internet yang dikira bakal menjanjikan dan cepat balik modal. Sebagaimana gelembung yang gampang meletus sebentar setelah mengambang di udara, saham tiba-tiba anjlok dan membuat banyak investor ogah mendanai perusahaan berbasis internet.
Google juga menjadi salah satu perusahaan yang keok kena Dotcom Bubble. Di masa itu, bukannya sedang ongkang-ongkang, Google sedang meracik inovasi optimasi mesin pencariannya dengan cara menambang sampah data. Jauh sebelum ini, Google hanya menyaring data penting dari pengguna dan menyisihkan data-data lain seperti lokasi pengguna, susunan kalimat ketika pengguna mencari informasi di pencarian, sandingan tata bahasa yang menandakan bahwa pengguna puas atau tidak puas dengan hasil pencarian, juga durasi seorang pengguna mencari kata kunci tertentu di pencarian hingga akhirnya menemukan apa yang ia cari.
Data yang masuk tong sampah ini kemudian dikais kembali oleh Google untuk menciptakan struktur jitu dengan bantuan akal imitasi (AI) supaya mesin pencarian dapat memberi hasil yang relevan. Sebelum AI, Google, sebagaimana Yahoo mengadopsi proses tree structure, automasi semi manual di mana manusia membantu mesin untuk pengategorian bobot konten. Page Rank bekerja dengan level jauh lebih sakti daripada Yahoo yang setia dengan tree structure-nya. Page Rank berada di level semantik dan hiperteks.
Hiperteks bisa bikin Yahoo kalang kabut karena ia bersimulasi dengan hiperlink, sebuah aktivitas di mana konten omong kosong pun bisa menjelma sebagai konten apik. Hiperteks bisa seajaib itu mengubah kentut menjadi semprotan ruangan berbau lavender. Maka, konten dalam perkembangannya, tidak semakin berbobot, tetapi semakin pansos. Kalau mau direkomendasikan Page Rank, ia harus menyadur konten lain yang sudah berpamor, membuat ulasan bintang lima palsu, dan muncul dengan sangat banal supaya menarik minat pengunjung. Dalam ekosistem pencarian, rangking konten sangat penting meskipun didapatkan dengan cara-cara busuk.
Sejak akhir tahun 90-an, Google mendaur ulang sampah data untuk memberi peringkat konten-layak-muncul-di-pencarian-teratas. Konten, untuk pertama kalinya, selain menjadi sumber informasi, ia menjadi komoditas. Konten yang berani ngiklan dengan harga melangit menjadi mafia yang menginjak konten-kontek bokek. Konten kere di dunia maya yang tidak menyediakan ruang iklan perontok kutil, misalnya, meskipun menampung informasi kredibel hanya akan terserak di dunia maya. Oleh Google, konten tersebut akan diletakkan di lubang tinja supaya orang tak sudi menengoknya.
Google beserta platform lain yang ketar-ketir setelah Dotcom Bubble anjlok, tentunya membutuhkan kiat cepat balik modal. Mesin pencarian hampir dibikin berbayar. Google bukan anak solehah tapi ia diselamatkan dengan gebrakan-gebrakan jitu dari para pelopor berduit yang kebetulan juga encer otaknya. Kalau mesin pencarian dibikin berbayar, orang bakal banting setir ke Yahoo atau platform saingan lainnya yang bisa dipakai dengan cuma-cuma.
Oleh karena itu, Google memasang iklan dan terus memasak otomasi Page Rank. Selain memiliki kapasitas untuk meletakkan konten tertentu di pencarian teratas, Google juga menciptakan simulasi keranjingan perhatian. Ini menjalar dan menular seperti panu di attention economy. Misalnya, publikasi karya ilmiah yang tenar tidak pernah ditimbang dari seberapa mendalam riset tersebut menyisir aspek-aspek kehidupan dan ilmu pengetahuan, atau seberapa berjasa riset tersebut untuk kepentingan ilmu pengetahuan dan manusia. Melainkan, Page Rank akan melihat dari seberapa banyak artikel tersebut dikutip. Karya tidak dievaluasi dari karya itu sendiri melainkan dari seberapa banyak pengelola webiste membayar PageRank dan seberapa banyak karya tersebut mendapatkan klik. Bukankah cara gila ini adalah cara yang sama sebagaimana iklan sedot WC bekerja?
Muncul matriks dari hubungan antara nilai dan sosial dalam bentuk daring. Page Rank ada untuk memberi matriks itu, tingkat kemunculan, atensi, dominasi, yang imbasnya mengular memengaruhi dunia di luar digital (pola konsumsi dan persepsi manusia). Orang punya kecenderungan membeli atau membaca apapun yang pertama disodorkan Page Rank. Herannya, dalam kajian ekonomi, prilaku ini dinamai dengan sangat santun: cognitive economy dan attention economy.
Attention economy adalah konsep yang merujuk pada nilai suatu komoditas berdasarkan seberapa banyak atensi yang didapatkan oleh komoditas tersebut. Media, misalnya platform online, televisi, dan sejenisnya, membangun impresi atau memancing atensi target melalui konstruksi konten penayangan. Konten ini tidak sekadar menarik tentunya, harus ada konsentrasi tertentu pada bagaimana pengetahuan kolektif, opini, dan kesenangan orang dibentuk. Kenakalan dan manipulasi ini, dalam istilah lain, disebut cultural capital oleh Pierre Bourdieu, general intellect oleh pengikut paska Operaismo, dan collective symbolic capital oleh David Harvey.
Dahulu sebelum internet ada, attention economy punya nenek moyang bernama generic collective drive. Kemunculan internet membuat relasi ekonomi semakin menggendut. Dalam hal ini, Page Rank menjadi formula matematika pertama yang bisa menjelajahi dan menimbang nilai. Ia bisa mengkalkulasi nilai tersebut dan memberi keputusan tertentu. Ini menjadikan Page Rank bukan hanya menjadi unsur pembentuk attention economy tapi juga bisa disebut Bung Besar atau pemilik attention kapital dari seluruh relasi online di jagad digital.
Sekarang, mari membeberkan konsep cognitive economy, dalam hal ini cognitive economy-nya Page Rank yang kemudian punya embel-embel kapitalisme kognitif atau cognitive capitalism. Nilai yang terbentuk dari rangking Google sebetulnya punya nilai mata uang sendiri apalagi demi visibilitas dan prestis bisnis. Dalam ranah ini attention value yang dijabarkan tadi bermetamorfosis sebab ia memiliki nilai jual.
Karena algoritma Page Rank sumber makanan utama untuk matriks Google, dari Page Rank saja, Google bisa mengantongi keuntungan berlimpah dari platform seperti Adwords dan Adsense. Alih-alih muncul teratas karena populer dan kadang menarik, konten tertentu bisa naik takhta berkat kesuksesan iklan. Menurut Laporan Tahunan 2008, sebanyak 99% pemasukan berasal dari iklan. Karena dorongan iklan begitu mujarab untuk menaikkan indeks web, kanal iklan Google menjadi sangat hegemonik dan monopolistik.
Adsense milik Google juga ramai oleh para kritikus disebut sebagai parasit mono-dimensional, sebab ia adalah infrastruktur iklan yang tidak punya konten, atau tidak memproduksi konten sama sekali. Atau dalam sebutan lain, jasa iklan yang gak ngiklan. Sebuah perusahaan bakal minta jasa iklan pada Adwords, lalu Adwords akan memberi duit pada Adsense agar perusahaan tersebut muncul dalam pencarian teratas. Adsense bakal menaikkan traffic dalam website tersebut untuk mendistribusikan nilai. Maka dalam attention economy, Page Rank adalah ratu lebahnya.
Suatu komoditas di zaman baheula kerap ditimbang dengan ukuran nilai kegunaan dan nilai tukar. Saat ini, ada tolok ukur tambahan suatu komoditas yaitu network value yang artinya bukan nilai jaringan internet, tapi nilai sosial. Dalam ranah yang sudah dijamah Page Rank, banyak kritikus yang sependapat kalau kerja-kerja algoritma Page Rank menyalahi machinic surplus-value (sebuah konsep yang pernah menjadi bahan kegelisahan Deleuze dan Guattari).
Algoritma tidak hanya memanen data tapi ia bisa mengendalikan dan mengeksploitasi. Kalau kapitalisme klasik menilik surplus-value yang bercokolan dari kerja buruh, nilai dalam mechinic surplus-value dihasilkan dari kode, mesin, relasi pengguna dan jaringan. Bentuk pengendalian PageRank merupa ‘penentuan apa yang layak dilihat dan diakses dalam pencarian teratas’.
Kalau sudah begini, ada sistem dominasi dalam struktur digital. Eksploitasi muncul dalam pola penyingkiran terhadap konten yang jarang mendapatkan atensi, dan menaikkan konten yang mau bayar lebih. Ia mendominasi pasar ilmu pengetahuan, lalu menelorkan nilai sepenuhnya berdasarkan monetisasi iklan. Page Rank, saking gatalnya, bisa mengkomodifikasi perhatian orang. Kalau dipikir-pikir, ketika orang berusaha membuat konten yang relevan dan berbobot, iklan tak pernah punya hajat yang sama. Iklan pencerah kulit ketiak misalnya juga ditonton oleh mereka yang ketiaknya sudah secerah matahari pagi dan iklan pemberantas lemak nakal di perut juga ditonton oleh mereka yang kerempeng.
Kejahilan ini patut dites langsung oleh para pembaca. Terdapat belasan dan bahkan puluhan esai budaya garapan Yohan Fikri dan Sasti Gotama di Sivitas Kothèka. Tapi mengapa, apabila ada kata kunci tertentu yang berhubungan dengan konsep sastra dan kebudayaan yang dicari di mesin pencarian tanpa embel-embel Sivitas Kothèka hasil pencarian malah mengarahkan pengguna ke konten serampangan Mamikos yang memasang iklan pembunuh prostat?
Putriyana Asmarani adalah penulis cerpen dan esai
Editor: Putri Tariza
Foto: Putri Tariza
